Aula 5 - Caso Real

Um simples chinelo de borracha, um enorme sucesso…

O texto de impacto relações públicas que vou desenvolver, é um caso real, o caso de sucesso da “São Paulo Alpargatas”, mais conhecida por “Havaianas”.

As Havaianas são acessórios indispensáveis para o Verão. São práticas para usar na cidade, na piscina e na praia. Combinam com qualquer cor e adaptam-se a qualquer pessoa. No Japão é costume trocar os sapatos por sandálias antes de se entrar em casa, em sinal de respeito e humildade. Foi “Zori”, a sandália Japonesa, a fonte de inspiração para a criação das sandálias havaianas.
A qualidade do produto, a estratégia de marketing e as declarações de pessoas famosas que usam as havaianas, deram notoriedade a esta marca, que produz 5 pares de sandálias por segundo, um total de 105 milhões de pares por ano, ou seja 2,2 biliões de pares de havaianas desde o seu lançamento.

A São Paulo Alpargatas foi fundada a 03 de Abril de 1907, por empresários Escoceses e Ingleses, em sua representação encontrava-se John Shalders e por Robert Fraser, este grupo uniu-se com o objectivo de fundar a primeira empresa Brasileira de alpargatas e calçados, também conhecida por “Sapato Espanhol” pois era feito de lona e sola de corda. Este grupo escolheu a cidade de São Paulo para sede da empresa.

Em 1962, a empresa inova através do lançamento Havaianas, a primeira sandália de borracha 100% nacional, e pioneira na introdução do conceito “Chinelos de dedo, no Brasil. Embora o design das havaianas seja de origem Oriental (sola de palha e tiras de tecido) foi utilizado como matéria-prima borracha para a sola, e PVC para a produção das tiras.

O nome Havaianas foi inspirado no Havai, onde os ricos e famosos iam de férias, sendo o paraíso do sol e do mar. Foi o nome ideal, pois era adequado para usar em países com clima quente evitando a transpiração.

A São Paulo Alpargatas pretendia produzir e comercializar um calçado inovador directamente para a classe média, e divulgou as havaianas como marca de sandália, e não de chinelo, isto porque o significado de chinelo levava o publico a pensar que seria para uma classe mais baixa.

O sucesso do produto e a facilidade de o produzir, levou ao aparecimento de cópias. Com o surgimento de produtos diferenciados, mas da mesma categoria e de qualidade comprovada, as sandálias havaianas, assumem uma posição defensiva e desesperada para manter a sua aceitação no mercado e lançam uma campanha, com o slogan “Legitimas, só havaianas” e “As únicas que não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras”.
Depois desta campanha, a opinião pública modificou, as sandálias ficaram totalmente populares, o preço foi alterado, garantiu as vendas e trouxe uma nova imagem das havaianas.
O novo objectivo era provar que “Todo o mundo usa havaianas”, até mesmo personalidades como: Vera Fisher, Malu Mader, Mauríciu Mattar, Carolina Ferraz, Rodrigo Santoro, Luana Piovani e Déborah Secco.
A nova campanha teve o acompanhamento de novas estratégias de marketing, de modo a modificar a imagem envelhecida e desgastada que ameaçava a liderança das sandálias no mercado brasileiro. O principal objectivo era alcançar um novo posicionamento saindo da qualidade do produto, para a qualidade do consumidor.
Como o único produto das havaianas transformou-se numa opção boa e barata, sobretudo para as classes C D e E, a única estratégia era a criação de um novo produto.

Assim, em 1994 desenvolveu-se uma nova sandália, as “Havaianas Top”com sola e tiras monocromáticos, inspirada na moda inventada pelos surfistas brasileiros, que viravam as palmilhas das havaianas, de modo a ficar a face colorida voltada para cima.

O lançamento do novo produto teve uma enorme aceitação por parte dos consumidores, que a empresa não descansou enquanto não criou outras linhas, de modo agradar a todas as preferências. Mesmo as pessoas que já possuíam sandálias, compraram outros modelos, de modo a coleccionar, para usar em outras ocasiões e até para combinar com a roupa.

Estas estratégias conseguiram reconquistar novamente a credibilidade de todas as classes sociais do Brasil.
Com a liderança de mercado de sandálias, a Alpargatas encerra a década com um número notável de vendas: 100 milhões de pares de havaianas.

Posto isto, a empresa tinha um novo e audacioso plano estratégico, que é o objectivo de exportar, garantindo assim destaque das havaianas em todo o mundo. Com este objectivo cada vez mais determinado, a Alpargatas lança as havaianas para mercados Europeus e Americanos e causa grande aceitação do produto nos mercados externos e grande sucesso de vendas.

Para que as havaianas tivessem êxito em mercados externos, a Alpargatas evitou a publicidade e apostou em iniciativas alternativas. No Havai, patrocina um campeonato de surf e na França faz parcerias com a MTV que lhes garantem exposição a baixo custo.

É fácil encontrar as havaianas nas prateleiras de grandes lojas de nome Mundial como em Nova York, na “Saks Fifth Avenue” e “Bergdorf Goodman” e em Paris na “Galerries Lafayette”.

As havaianas dividem as montras da famosa “Via Spiga” em Milão, com as marcas da Dior e Prada.

São escolhidas por estilistas mundiais para calçar os seus modelos em desfiles de Verão.
Qualquer actriz ou modelo é facilmente encontrada com havaianas nos seus pés, como por exemplo: Júlia Roberts; Sandra Bullock; Nicole Kidman; Naomi Campbell e Kate Moss.

Nem o futebolista David Beckham dispensa a sandália de enfiar no dedo, e há anos que as havaianas também são estrela na cerimónia da entrega dos Óscares de Hollywood.

Os custos das actividades de Relações Públicas são menores do que os da publicidade. Quanto menor for o orçamento do Marketing para investir em promoções da empresa, mais forte é o uso das Relações Públicas para ganhar participação na mente do consumidor.